Unternehmen, deren Marketing und Vertrieb bereits stark digitalisiert ist, sind wirtschaftlich erfolgreicher als vergleichsweise gering digitalisierte Wettbewerber. Das zeigt die aktuelle Studie Digitalisierungsindex Marketing und Vertrieb 2021 der Hochschule Esslingen und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG. Befragt wurden rund 200 Fach- und Führungskräfte deutscher Unternehmen aus den Geschäftsbereichen Marketing und Vertrieb zum Thema Digitalisierung. So konnten während der Coronakrise 39 Prozent der Unternehmen mit einem hohen „digitalen Reifegrad“ in Marketing und Vertrieb ihren Umsatz in beiden Jahren steigern; bei den weniger stark digitalisierten Unternehmen gelang dies nur 15 Prozent.
Fünf zentrale Treiber identifiziert
Um die Vorteile der Digitalisierung realisieren zu können, hat das Studienteam fünf zentrale Treiber identifiziert: Klar formulierte Ziele und deren Erfolgsmessung, Verbesserung der Customer Experience durch datengetriebenes Kundenmanagement, Unterstützung digitaler Transformationsmaßnahmen durch das Top Management, Etablierung von Direct-to-Consumer Geschäftsmodellen sowie digitale Mitarbeiterqualifizierung.
Der Digitalisierungsgrad wird anhand von vier Kriterien gemessen: Fähigkeiten, Prozesse, Instrumente sowie die bereits erreichte Performance. Daraus wird jeweils ein Index-Wert ermittelt, der Aufschluss über den aktuellen Status Quo der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb gibt. Insgesamt konnten die Unternehmen ihren digitalen „Reifegrad“ in Marketing und Vertrieb seit der ersten Untersuchung vor zwei Jahren von 0,49 auf 0,53 etwas steigern.
„Angesichts der Corona-bedingten Investitionen in Digitalisierungsmaßnahmen hätten wir allerdings mit einem stärkeren Anstieg gerechnet“, so Markus Deutsch, Director im Bereich Consulting bei KPMG. „Fest steht: Diejenigen Unternehmen, die angeben, in mehreren Dimensionen digitaler aufgestellt zu sein, geben auch an, über dem Branchendurchschnitt profitabel zu sein. Ebenso gibt es Unternehmen, die bisher über digitale Kanäle noch keine nennenswerten Erfolge liefern konnten oder sich zwischen digitalen Produkten, Prozessen und IT-Architekturen verzettelt haben. Es gibt zwar bereits Vorbilder aus dem Mittelstand, die ihr Geschäftsmodell stärken konnten, hier ist jedoch für die überwiegende Mehrheit der Unternehmen noch viel Potenzial nach oben“, so Deutsch.
Noch keine Lösung für digitale Neukundenakquise
Die Umfrage zeigt, dassdie Unternehmen besonders für die digitale Akquisition von Neukunden noch Luft nach oben haben.Die Digitalisierung der Vertriebsprozesse findet vornehmlich im Backoffice statt. Prof. Dr. Rainer Elste, Hochschule Esslingen: „In den vorangestellten Bereichen der Customer Journey wie Kundenakquisition hat sich nicht viel getan, deutliche Veränderungen und ein Anstieg des Digitalisierungsindexes gab es hingegen in späteren Touchpoints wie zum Beispiel der Vertriebssteuerung und Rechnungserstellung.Die Bedeutung des persönlichen Verkaufs ist immer noch hoch, nimmt aber zunehmend ab. Der persönliche Verkauf wird vermehrt durch Instrumente wie die Videokommunikation, Sales Bots und Onlineshops gestützt. Einige Unternehmen haben die Zeit genutzt, ihre Vertriebsteams neu auszurichten, jedoch tun sich die Befragten bei der Akquisition neuer Kunden über digitale Wege deutlich schwerer.“
